Key Points（要点）
- 観光DXを進める自治体・観光DMOにとって、観光サイトとリアルなインタラクティブ体験をセットで設計すること が、国内観光客・訪日外国人の両方に「行きたくなる理由」をつくる最短ルートになる。
- 日本への外国人旅行者は 2024 年に約 3,690 万人と過去最高を更新し、インバウンド消費額は約 8.1 兆円に到達。観光は自動車に次ぐ日本の「第二の輸出産業」と位置づけられている。
- しかし多くの自治体の観光プロモーションは、パンフレットの“焼き直し”のような観光サイトと静的なポスター・サイネージ にとどまり、「どこも同じ」に見えてしまいやすい。
- 駅・空港・観光案内所・ランドマークに インタラクティブ・インスタレーション を導入し、Web では ストーリーテリングと動きのあるデザイン を取り入れることで、地域の魅力を「体験」として届けられる。
- カメラ＋AI や Web の行動データを活用すれば、立ち止まり人数・回遊ルート・コンバージョン（資料請求・予約サイトへの送客など）を数値で把握し、観光DX の投資対効果（ROI）を説明しやすくなる。
- 大規模なシステム刷新や常設インスタレーションから始める必要はなく、期間限定のデジタル演出＋特設サイト で小さく検証し、結果を見ながら常設化・エリア拡張へと段階的に育てるのがリスクの低い進め方になる。
都道府県・市区町村の観光課、
DMO・観光協会、インバウンド・シティプロモーション担当の皆さまへ。
- 「観光DX 自治体」「観光DX 事例 自治体」で情報収集はしているけれど、自分たちの地域で何から始めればいいか分からない
- 観光サイトのリニューアルを検討しているが、結局また“情報が並んだだけのサイト”になりそうで不安
- インバウンド 観光 プロモーション 自治体 として、日本人と訪日客の両方に届く“デジタル体験コンテンツ”を作りたい
そんなモヤモヤを抱えている方は多いのではないでしょうか。
本記事では、自治体・観光DMO・観光協会のご担当者さま向けに、
- なぜ今「観光DX 自治体」が全国的なテーマになっているのか
- シティプロモーションで使える インタラクティブ・インスタレーション と ストーリーテリング型の観光Webサイト の役割
- 日本人観光客と訪日外国人の行動の違いをふまえた体験設計
- 小さく始めて育てるためのロードマップとチェックリスト
を、実務目線で整理しました。
1. なぜ今、自治体・観光DMOに「観光DX」が求められているのか
1-1. インバウンドは史上最高、でも地域間の“差”も広がっている
2024 年、日本を訪れた外国人旅行者は 約 3,690 万人 と過去最高を更新し、
訪日客の消費額は 約 8.1 兆円 に達したと報告されています。
観光は自動車に次ぐ 日本の第二の輸出産業 として位置づけられ、
政府も 2030 年に 6,000 万人の訪日客という目標を掲げています。
一方で、
- 東京・大阪・京都などの「定番エリア」にはオーバーツーリズムの懸念
- 地方部では「インバウンド回復を実感できない」「通過されてしまう」
といった 地域間格差 も指摘されています。
つまり、これからの自治体に求められるのは、
「たまたま通りかかる」ではなく、
「わざわざ行きたくなる地域」になるための観光DX
です。
1-2. 観光サイトとパンフレット中心のプロモーションの限界
多くの自治体では、
- 観光パンフレットを PDF 化して掲載した観光サイト
- イベントの度に作られる特設ページ（に近い静的ページ）
- 駅や施設に掲出されるポスター・デジタルサイネージ
といった「情報提供型」の観光プロモーションが中心です。
もちろん「情報の網羅性」は重要ですが、
- サイトに来ても、どこから見れば良いか分からない
- 他の地域のサイトと見た目も構造もほとんど同じ
- “行きたい気持ち”より、“宿題のリサーチ”に近い体験
になってしまうことも少なくありません。
「自治体 観光サイト リニューアル どうする」
「観光サイト アニメーション 事例」
といった検索をしながらも、
従来型のサイト構造から抜け出せない という声を多く耳にします。
2. 自治体の観光DXで使える「インタラクティブ体験」3つのシーン
ここからは、「観光プロモーション インタラクティブ」として
自治体・DMO が活用しやすい 3 つのシーンをご紹介します。
2-1. 駅・空港・高速バス停留所：地域の玄関口で「最初の WOW」をつくる
- 新幹線駅・空港・主要バスターミナル
- 駅ビル・観光案内所周辺の共用部
は、多くの旅行者が必ず通る「地域の玄関口」です。
ここに、
- 近づくと自分のシルエットがご当地キャラクターに変わる大型スクリーン
- 手を動かすと、四季や祭りなど地域のモチーフが広がるインタラクティブウォール
- スクリーン上のマップに触れて、エリアごとの魅力がアニメーションで立ち上がるコンテンツ
といった インタラクティブ・インスタレーション を設置すれば、
- 「何だろう？」と 立ち止まる理由 をつくれる
- たまたま来た人にも 地域のストーリーの入口 を用意できる
- SNS 投稿や写真撮影から 自然な拡散 を期待できる
ようになります。
2-2. 観光案内所・ミュージアム：理解と回遊を深める“体験コンテンツ”
観光案内所・歴史資料館・博物館などでは、
「観光 デジタル 体験コンテンツ」が特に活躍します。
例：
インタラクティブ地図
タッチやジェスチャー操作で、テーマ別（グルメ・自然・文化）にスポットが光り、
モデルコースや所要時間がビジュアルで分かる。ストーリー型展示
歴史・文化・人物のストーリーを、アニメーション＋音＋操作で楽しめる。多言語対応ガイド
日本語／英語だけでなく、韓国語・中国語などに切り替え可能な UI。
紙のパンフレットや静的パネルでは伝えきれない情報を、
身体感覚とビジュアルで理解してもらう場 として機能します。
2-3. ランドマーク・夜のまち歩き：デジタル演出で「記憶に残る体験」を
- 城・塔・橋・港などのランドマーク
- 商店街・温泉街・川沿いの散歩道
などでは、「観光 ランドマーク デジタル演出」が有効です。
例えば：
- ランドマークをキャンバスにした プロジェクションマッピング
- スマホをかざすと AR で昔の風景やキャラクターが現れる AR まち歩き
- 夜になると、歩いたルートに合わせてライトアップが変化する体験
といった仕掛けは、
「写真を撮りたくなる」「人に話したくなる」
瞬間を生みます。
これらのインタラクティブ体験は、
後述する ストーリーテリング Web サイト と組み合わせることで、
オンライン・オフラインをまたぐ 一つの「旅のストーリー」 にすることができます。
3. 観光プロモーションに効く「ストーリーテリング Web サイト」とは？
次は、もう一つの柱である 観光プロモーション Webサイト についてです。
3-1. 「情報サイト」から「物語を体験するサイト」へ
多くの自治体の観光サイトは、
- スポット情報がカテゴリごとに並ぶ
- イベント情報がニュース形式で並ぶ
- モデルコースが PDF でダウンロードできる
という、“デジタル化された観光パンフレット” になりがちです。
これを一歩進めて、
- スクロールに合わせてストーリーが展開する
- 写真・動画・アニメーションが連動して「旅の一日」を体験できる
- 地図とコンテンツが一体になり、興味のあるテーマを辿れる
といった 動きのあるデザイン・インタラクション を取り入れることで、
「このまま画面の中の旅を続けたい」
→ 「本当に行ってみたい」
という感情の変化を生み出すことができます。
Utsubo 自身の Web サイト（utsubo.com）も、
ストーリーテリングと動きのあるデザインを組み合わせたサイトとして、
X（旧 Twitter）上で合計 300 万回以上のオーガニックインプレッションを獲得するなど、
複数回バイラルを経験してきました。
こうしたノウハウを、観光サイトにも応用していきます。
3-2. テーマ別ストーリーで「回遊」と「滞在時間」を設計する
観光サイトでは、「スポット一覧」ではなく、
- テーマ別のストーリー（アートと建築の旅、ローカルグルメの旅、鉄道でめぐる旅 など）
- 季節別のストーリー（春の花めぐり、夏の海とアウトドア、冬のイルミネーション）
- ペルソナ別のストーリー（ファミリー向け、ワーケーション向け、インバウンド向け）
としてコンテンツを束ねると、
回遊性とサイト滞在時間の両方を伸ばしやすくなります。
「観光プロモーション Webサイト 動きのあるデザイン」をつくる際には、
- スクロールで物語が進む構成
- 各セクションからモデルコース・予約サイト・外部プラットフォームへ遷移
- インタラクティブな地図やタイムライン
などを組み合わせるのが効果的です。
3-3. 多言語・多文化 UX のポイント
インバウンド 観光 プロモーション 自治体 にとって、
多言語対応はもはや必須ですが、単なる翻訳だけでは不十分です。
- 日本語ページと英語ページで、同じ情報構造・同じストーリーライン を保つ
- 英語・中国語・韓国語などの UI テキストは 短く、分かりやすく
- 写真・アイコン・アニメーションで「見れば分かる」構成にする
- スマホ前提で、サクサク動くパフォーマンス を確保する
Utsubo では、日本在住の多国籍メンバーを含むチーム で UX を設計しており、
日本人にとっての「らしさ」と、海外から見た「分かりやすさ」の両立を意識しています。
4. 日本人観光客と訪日外国人の行動の違いと共通点
観光DX 事例 自治体 を考えるうえで、
誰が、どのように地域情報に出会っているか を整理しておくことは重要です。
4-1. 日本人観光客：事前リサーチ型
日本人の旅行者は、
- 旅行会社のサイト・OTA（楽天トラベル、じゃらん 等）
- テレビ番組・雑誌・Webメディア
- 友人・家族の口コミ
- 自治体の観光サイト・パンフレット
から情報を集める「事前リサーチ型」が多い傾向があります。
- モデルコースやアクセス情報
- 駐車場・バリアフリー・子連れ対応
- 旬の食・体験コンテンツ
が整理されていることが求められます。
4-2. 訪日外国人：現地意思決定型
一方、訪日外国人の多くは、
- Google Maps・口コミサイト
- YouTube・ TikTok・Instagram のショート動画
- 英語圏・自国言語のブログ・旅行記
などを頼りに、「旅の途中で行き先を決めていく」スタイルが増えています。
- “Near me” 検索で出てくる場所
- SNS で「映える・面白そう」と感じた場所
- 宿のスタッフや友人のおすすめ
から、その場で意思決定 するケースも少なくありません。
4-3. 2 つの行動をつなぐ「デジタル体験」の役割
この 2 つの行動パターンをまたぐ存在として、
- ストーリーテリング Web サイト（事前リサーチ時の魅力訴求）
- インタラクティブ・インスタレーション（現地での体験と意思決定）
が機能します。
- 日本人にとっては「行く前によく見たサイトの世界観が、現地で体験としてつながる」
- 訪日客にとっては「たまたま現地で体験したコンテンツから、Web に誘導され、他エリアにも足を伸ばす」
という オンライン・オフライン連携の導線 を設計することが、
観光DX 自治体 における重要なテーマになります。
5. 観光DXを成功させる設計 5 つのポイント
ここからは、「何をすればいいのか？」に答える実務的な視点です。
5-1. まず「KPI」を決める（アクセス数だけにしない）
- 観光サイトの PV や滞在時間
- インタラクティブ体験の立ち止まり人数・体験完了率
- 宿泊予約サイト・体験予約・資料請求・LINE 追加などへの送客数
- 特定エリアへの回遊人数（アンケート・位置情報データと組み合わせる）
など、「行きたくなる地域」をどう測るか を先に決めておきます。
5-2. 「オンライン → オフライン → オンライン」の 3 ステップで考える
- オンライン（事前）：
ストーリーテリング Web サイトで興味を喚起 - オフライン（現地）：
インタラクティブ・インスタレーションやデジタル演出で体験を提供 - オンライン（事後）：
SNS 投稿・フォトダウンロード・アンケート・メルマガ登録などで接点を維持
この 3 ステップを 一つのプロジェクトとして設計 することで、
観光プロモーション デジタル の投資対効果を高めやすくなります。
5-3. インタラクティブ体験と Web を「別案件」にしない
よくある失敗は、
- 観光サイトリニューアル → Web 制作会社
- インタラクティブ演出 → イベント会社・映像会社
と、完全に別プロジェクトとして動いてしまうこと です。
- サイトと現地体験で世界観が違う
- データ計測の設計がバラバラ
- 更新・運用の手間が二重になる
といった問題を避けるためにも、
最初から「Web＋現地体験」をワンセットで検討する
ことをおすすめします。
5-4. 「1 年限り」で終わらせない運用設計
補助金やプロジェクト予算の都合で、
1 年間のキャンペーンに閉じてしまう ケースも多いですが、
- ライブラリ化できる演出（季節ごとに内容だけ差し替える）
- Web 側のコンテンツを追加・更新しやすい設計
- 翌年度以降のバージョンアップ余地
を最初から織り込むことで、
“使い捨てにならない観光DX” にしていくことができます。
5-5. データと AI で「説明できる観光DX」にする
観光DX 自治体 の現場では、
「面白いけれど、効果はどう説明するの？」
という問いに答えられるかどうかが、
継続・拡張の鍵を握ります。
次章で詳しく触れますが、
- Web アクセス解析
- カメラ＋AI による来訪者分析
- アンケート・決済データとの突き合わせ
などを組み合わせることで、定量的な説明材料 を蓄積していくことができます。
6. AI × データ活用で「観光プロモーションの見える化」
6-1. インタラクティブ体験の計測（個人を特定しない設計）
Utsubo では、インタラクティブ・インスタレーションに
カメラ＋AI を組み合わせた計測機能 をオプション提供しています。
- 画面の前に立ち止まった人数
- 推定される性別・年代の比率
- 滞在時間・視線の方向
- 混雑しやすい時間帯
などを、個人を特定せずに統計データとして取得 できる設計です。
ポイントは、
- 顔写真や個人を特定できる情報は保存しない
- 保存するのは「人数・属性推定・時間」といった メトリクスのみ
- 必要に応じて、プライバシーポリシー・掲示物の作成もサポート
といった点です。
6-2. Web サイト側の計測
観光サイト・特設サイトでは、
- 言語別・国別のアクセス傾向
- ストーリー型ページのスクロール完了率
- 各コンテンツからの「次のアクション」（予約サイト・外部プラットフォーム・SNS）
- インタラクティブ体験に紐づく LP の流入数
などを計測し、現地体験との相関 を追いかけます。
例えば、
- 駅のインスタレーションから表示される QR コード経由で
特設ページに来た人の行動を分析する - ランドマークのデジタル演出を見た人限定の特典を用意し、
その利用数を追いかける
といった設計が考えられます。
6-3. データを「施策の改善」に回す
重要なのは、「計測すること」ではなく、
次の施策の意思決定に使うこと です。
- 来訪者が多い曜日・時間帯に合わせて演出を最適化
- 反応の良いテーマ（自然・グルメ・文化 など）を次年度の企画に反映
- 成果の出ているコンテンツを他エリアにも展開
といったサイクルを回し続けることで、
観光DX 自治体 の取り組みが 一過性の“イベント”から、継続的な“仕組み” へと進化していきます。
7. 観光DXでよくあるつまずきと、その回避方法
「事例集め」で止まってしまう
- 先進事例ばかり眺めていると、「自分たちの規模では無理」と感じがちです。
- → まずは 1 カ所（駅・案内所・ランドマークのどこか）＋1 サイト に絞り、
そこから広げる前提で考えましょう。
システム要件・調達条件から考え始めてしまう
- RFP の要件表を先に作ると、「できること」ベースの議論になりがちです。
- → 先に 「どんな観光体験をつくりたいか」「誰に何を感じてほしいか」 を
言語化してから、必要な要件を決めるのがおすすめです。
部署横断の調整で時間が溶けていく
- 観光課・企画課・シティプロモーション部署・情報政策課…と、
関係者が多くなりやすい領域です。 - → 最初は 小さな PoC（実証実験）として始める ことで、
「まずやってみよう」と言いやすくなります。
- 観光課・企画課・シティプロモーション部署・情報政策課…と、
“カッコいいデザイン”だけで選んでしまう
- 動きのあるサイト・派手な映像だけで選ぶと、
実際の運用で困ることも。 - → ストーリー設計・UX・多言語対応・データ活用 まで含めて
提案できるパートナーかどうかを見極めることが重要です。
- 動きのあるサイト・派手な映像だけで選ぶと、
8. 小さく始めて育てる「観光DXロードマップ」
いきなり大規模な観光DX を実現する必要はありません。
現実的には、次のようなステップで進めるのがおすすめです。
ステップ 1：テーマと KPI を決める
- 地域として伝えたい「ストーリー」（歴史・自然・食・人 など）
- 観光DX として動かしたい指標（回遊性・滞在時間・宿泊者数・インバウンド比率 など）
- 日本人観光客と訪日外国人の比率・ターゲットペルソナ
を整理し、
「このプロジェクトは、誰に・何を・どのような体験で届けるのか」
を明確にします。
ステップ 2：期間限定でテスト導入する
- 祭り・花火・イルミネーション・周年事業など、
もともと人が集まりやすいタイミングに合わせて
インタラクティブ体験＋特設サイトを 1〜2 ヶ月の期間限定で導入 - Web・現地の両方で アクセス・立ち止まり・回遊行動 を計測
- 来訪者アンケート・事業者・スタッフからのフィードバックを収集
ステップ 3：常設化・エリア拡張を検討する
テスト導入の結果をもとに、
- 表現や導線のチューニング
- 他の駅・観光案内所・ランドマークへの展開
- 観光サイト全体リニューアルとの連動
を進めていきます。
「シティプロモーション デジタル 事例をつくりたい」
という文脈では、このステップ型アプローチが特に有効です。
9. Utsubo のご紹介：インタラクティブ体験と Web で地域のストーリーを編むパートナー
Utsubo は、大阪を拠点とする
インタラクティブ体験と Web 体験に特化したクリエイティブスタジオ です。
- ミュージアム・ブランド・イベント向けのインタラクティブ・インスタレーションを企画・制作
- 国内外のブランド・組織のストーリーテリング Web サイトをデザイン・実装
- 日本在住の多国籍メンバーによるチーム体制 で、
日本人と訪日外国人の両方に届く UX を設計 - 観光DX・店舗DX・シティプロモーションなど、
リアルとデジタルをまたぐ体験設計 を得意としています。
自社サイト「utsubo.com」は、
モーションとストーリーテリングを組み合わせた Web 体験として複数回バイラルし、
X（旧 Twitter）上で累計 300 万回以上のオーガニックインプレッションを獲得。
こうした“実際に話題になったデジタル表現”の知見を、
自治体・観光DMOのみなさまのプロジェクトにも活かしていきます。
10. 30 分の無料相談のご案内
次のようなご担当者さまに向けて、
30 分の無料オンライン相談 をご用意しています。
- 観光DX 自治体 として、何から手をつけるべきか整理したい
- 観光サイト リニューアル で、「動きのあるデザイン」「ストーリーテリング」を取り入れたい
- 駅・空港・観光案内所・ランドマークで、
インタラクティブな観光プロモーションを検討している - シティプロモーション デジタル 事例 を、自分たちの地域でも生み出したい
こちらから 30 分の無料相談を予約 していただくと、 現在の課題やゴールをお伺いしたうえで、
- どのようなインタラクティブ体験・Web 体験が地域にフィットしそうか
- どの KPI から改善していくのが現実的か
- 今年度／来年度の予算・スケジュール感を踏まえた段階的な進め方
を、その場でフィードバックいたします。
「まだ社内でアイデアレベルを議論している段階」
からのご相談も歓迎です。
11. 自治体・DMOのための観光DXチェックリスト
- 自治体の観光DX 方針（誰に・何を届けるか）が言語化されている
- 観光サイトはスマホ前提で、多言語・ストーリーテリング構成 になっている
- 「観光 デジタル 体験コンテンツ」が、駅・案内所・ランドマークなど 少なくとも 1 箇所 に存在する
- 日本人・訪日客の両方の行動パターンを想定して導線を設計している
- インタラクティブ体験と Web サイトの世界観・メッセージが一貫している
- Web アクセス・立ち止まり人数・回遊行動など、KPI を計測できる仕組み がある
- 1 年で終わらず、翌年度以降もアップデートできる運用設計になっている
- 観光DX・インタラクティブ表現・Web 体験に強いパートナーに、早い段階から相談できている
12. よくある質問
Q. 観光DXとして、まず何から始める自治体が多いですか？
A. いきなり大規模なシステム刷新に踏み切るのではなく、
1）観光サイトの一部をストーリーテリング型にリニューアルする、
2）駅や観光案内所に小規模なインタラクティブ体験を期間限定で導入する、
といった 小さな PoC（実証実験）から始める自治体さまが増えています。
その結果をもとに、常設化やエリア拡大を検討する流れが現実的です。
Q. 小規模自治体や観光協会でも、予算的に導入は可能でしょうか？
A. 体験の内容や規模によってレンジは変わりますが、
1 面のスクリーン＋シンプルなインタラクション、
ストーリーページ中心のミニサイトから始めることで、
比較的コンパクトな予算帯での導入も可能です。
Utsubo では、企画段階でおおよそのご予算感を伺いながら、
「今年できること」と「数年かけて育てること」 を分けてご提案する形をとっています。
Q. 観光DXの成果を、庁内や議会にどう説明すればよいですか？
A. 事前に決めた KPI（例：サイト経由の予約送客、インタラクティブ体験の立ち止まり人数、
回遊先として特定エリアを訪れた割合 など）を、
Web・AI・アンケート等で計測し、前年や他施策との比較で示すことが重要です。
Utsubo では、計測設計と報告書づくりも含めて ご相談いただくケースが多く、
「説明しやすい観光DX」を意識して設計しています。
Q. 観光サイトのリニューアルと、インタラクティブ・インスタレーションの導入、どちらを先にすべきですか？
A. 理想は最初からセットで設計することですが、
現実的には、
- 今年度：観光サイト側のストーリーページ・特設サイトから着手
- 来年度：駅や案内所・ランドマークでのインタラクティブ体験を連携させる
といった段階的な進め方が多いです。
いずれにせよ、「どんなストーリーを伝えたいか」という上流設計 を共有したうえで、
Web とリアルの両方を見据えたロードマップを描くことをおすすめします。
Q. どのタイミングで制作パートナーに相談すればよいですか？
A. 「予算枠を確定してから」ではなく、
できれば アイデアや課題の整理段階から ご相談いただくのが理想的です。
観光DX の目的設定・KPI 設計・ロードマップ策定から伴走することで、
結果につながりやすい投資計画を立てやすくなります。
大阪のインタラクティブインスタレーションスタジオ
